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這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，這句出自狄更斯《雙城記》的經(jīng)典名句用在國(guó)產(chǎn)面膜上尤為合適。

近日，2013年被歐萊雅收購(gòu)的本土面膜“大王”美即面膜回款不足2億元，同比暴跌六成，把大家的目光重新聚焦在國(guó)產(chǎn)面膜上。但記者發(fā)現(xiàn)，在美即面膜遭遇銷(xiāo)售困境的時(shí)候，御泥坊、一葉子和百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，仍在引領(lǐng)中國(guó)面膜市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)130億

記者從信息咨詢公司英敏特獲得的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，截至2015年底，中國(guó)面膜零售總額達(dá)到98.8億美元。鑒于較高的滲透率和成熟的使用習(xí)慣，面膜的銷(xiāo)量增速將會(huì)放緩。未來(lái)，市場(chǎng)增速將繼續(xù)保持雙位數(shù)，盡管銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，但產(chǎn)品延伸和高端化將會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售額攀升。

具體到品牌上，國(guó)產(chǎn)品牌一直引領(lǐng)面膜市場(chǎng)增長(zhǎng)。英敏特在報(bào)告中提到，美即面膜在被歐萊雅收購(gòu)后市場(chǎng)份額有所下滑，但御泥坊、相宜本草、百雀羚和一葉子等國(guó)產(chǎn)品牌卻稱(chēng)霸線上渠道。

國(guó)內(nèi)某美妝電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，可以看到隨著消費(fèi)水平的升級(jí)和“90后”逐步成為美妝消費(fèi)的主體，美妝消費(fèi)的特點(diǎn)呈現(xiàn)出“快時(shí)尚”特質(zhì)，對(duì)美妝新品牌的接受度越來(lái)越高，對(duì)美妝品牌更換的頻率也在變快，這都有利于國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。

行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也指向明顯，女性更愿意在臉上花錢(qián)了。在2016年線上面膜市場(chǎng)上，50元以下的低價(jià)產(chǎn)品份額不足20%，向前推半年，這一數(shù)字還在20%以上；而50~100元的中端產(chǎn)品以及100元以上的中高至高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均超過(guò)40%。前述負(fù)責(zé)人也表示，公司最貴的面膜單片在80元左右，銷(xiāo)量還可以。

英敏特則在報(bào)告中指出，面膜已經(jīng)融入了中國(guó)女性護(hù)膚的基礎(chǔ)流程，品牌有機(jī)會(huì)推出具有特定功效或針對(duì)具體部位的新產(chǎn)品線。而到2019年，中國(guó)面膜市場(chǎng)的容量將達(dá)到130億元。

微商信任危機(jī)帶來(lái)挑戰(zhàn)

在行業(yè)擴(kuò)容背后，微商帶來(lái)的信任危機(jī)也讓面膜行業(yè)迎來(lái)艱苦挑戰(zhàn)。曾有行業(yè)人士向媒體透露，500萬(wàn)元就可投資一個(gè)面膜品牌，面膜的生產(chǎn)成本也很低，單片面膜的成本甚至低到不足1元錢(qián)。

廣州一家面膜生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人告訴記者，早前三年，只要開(kāi)發(fā)一個(gè)面膜品牌、在渠道稍作推廣就可以賺錢(qián)，廣州白云區(qū)也集中了涵蓋面膜產(chǎn)業(yè)鏈的參與者。而此前央視曝光的流通在朋友圈的“毒面膜”仍讓一些消費(fèi)者心有余悸。

記者在采訪過(guò)程中也聽(tīng)到一些經(jīng)銷(xiāo)商感慨，現(xiàn)在的面膜已經(jīng)不如當(dāng)年好賣(mài)了，有些品牌銷(xiāo)不動(dòng)只能靠低價(jià)甩貨回籠資金，還有的直接就退出了市場(chǎng)。

美肌化妝品有限公司相關(guān)人士接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，現(xiàn)在面膜已經(jīng)不如以前好賣(mài)，食藥監(jiān)部門(mén)也對(duì)生產(chǎn)車(chē)間的潔凈度等105個(gè)指標(biāo)明確標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)正規(guī)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

在監(jiān)管部門(mén)規(guī)范市場(chǎng)的同時(shí)，面膜行業(yè)的生產(chǎn)投入也在升級(jí)。據(jù)前述負(fù)責(zé)人介紹，市面上大部分面膜廠家都是半自動(dòng)化作業(yè)，灌裝、封口、疊膜等設(shè)備投入在100萬(wàn)元左右，全自動(dòng)化作業(yè)的設(shè)備價(jià)格較高，單臺(tái)機(jī)器就要100萬(wàn)元以上。

資深營(yíng)銷(xiāo)企劃人黃志東也認(rèn)為，目前面膜行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2013~2015年微商賣(mài)面膜的火熱場(chǎng)面吸引了大量商家投身面膜行業(yè)。“當(dāng)時(shí)進(jìn)入門(mén)檻比較低，只要有化妝品生產(chǎn)許可證的都（可以）賣(mài)面膜，其實(shí)市場(chǎng)需求沒(méi)有那么多，微商賣(mài)的面膜很多都還沒(méi)到消費(fèi)者手上，移庫(kù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。”